Por Rômulo Martins
A preocupação com a imagem institucional leva as corporações a recorrer a consultorias especializadas em orientar porta-vozes para falar com a imprensa. Preparados em sua maioria por jornalistas com experiência em redação e assessoria de imprensa, os Media Trainings (Treinamentos de Mídia) são o instrumento para aprimorar a habilidade de comunicação dos profissionais que representam uma empresa.
Os treinamentos são direcionados não só a executivos, mas também a servidores públicos, políticos, artistas, atletas, médicos, advogados e profissionais liberais em geral que são – ou podem ser – requeridos para conceder entrevistas aos veículos de comunicação.
A atuação dos media trainers tem início com a consciência das empresas sobre a importância da comunicação institucional como estratégia de marketing. Especialista em Media Training, Aurea Regina de Sá, diz que as multinacionais compreendem melhor o papel desses consultores por razões de cultura organizacional, contudo ressalta que as pequenas empresas começam a enxergar a relevância dessa ferramenta ao entender que a impressão causada durante uma entrevista pode ter o mesmo impacto que uma campanha de marketing ou publicidade.
“Muitas vezes a falta de habilidade de comunicação do porta-voz acaba derrubando uma pauta”, conta Aurea. “O risco existe. Se o porta-voz não sabe se relacionar com os jornalistas ele acaba provocando a não publicação de uma matéria”, enfatiza.
O Media Training surge junto com a atividade de assessoria de imprensa, setor responsável por cuidar do relacionamento da instituição com os veículos de comunicação. Com o intuito de divulgar o nome da empresa na mídia, as assessorias enviam materiais institucionais à imprensa em forma de releases. Quando há interesse de algum veículo pelo assunto divulgado pela corporação, ocorre o caminho inverso: a imprensa entra em contato com a companhia e solicita uma entrevista.
“No momento da entrevista o porta-voz da empresa tem de estar preparado para transmitir a mensagem”, diz Aurea, para quem o especialista em Media Training deve ter experiência em redação e assessoria de imprensa a fim de orientar o profissional de forma adequada. “É preciso ter passado por situações de entrevista para saber como aprimorar as possíveis deficiências dos porta-vozes […] O media trainer prepara o profissional para atender a demanda da imprensa. E essa demanda acontece como? Muitas vezes, a partir de um release. Então o media trainer também tem de ter conhecimento de comunicação empresarial”, esclarece.
Segundo Aurea, o Media Training abarca a forma e o conteúdo. A forma diz respeito à apresentação do porta-voz no momento da entrevista. É preciso ter cuidado com roupa, cabelo e barba. Para as mulheres, o que vale é a discrição. A especialista em Media Training explica que decotes, brincos grandes e batom de cor forte podem ser um ruído na comunicação, principalmente em entrevistas concedidas a emissoras de TV. A aparência do porta-voz jamais deve chamar mais a atenção do que a fala dele, orienta Aurea.
Quanto ao conteúdo, ela diz que três características são fundamentais para quem está concedendo uma entrevista: objetividade, clareza e concisão. Segundo a especialista, o porta-voz deve banir o prolixo do seu discurso, pois as informações que não se referem às questões do repórter vão virar lixo na edição do material. “Não adianta nada fazer anúncios caríssimos em TVs, rádios, revistas e sites e na hora de dar entrevista não saber se posicionar e perder todo o investimento”, afirma.
Crises Em situações em que a empresa passa por momentos difíceis, como crises financeiras, o media trainer deve atuar antes da data marcada para o treinamento. Nesse caso é necessário conhecer profundamente a instituição, saber quem é ela e a sua influência no mercado, o que faz, quem são seus fornecedores ou clientes, se já passou por outros momentos de tensão. O relatório sobre a corporação inclui ainda saber se ela já utilizou dos serviços de uma assessoria de imprensa e qual a visibilidade dela na mídia. Para tal, é preciso realizar uma clipagem que mostre os fatos mais relevantes divulgados pela imprensa ou os mais perigosos no sentido de ter exposto alguma crise da companhia.
Com essas informações, diz Aurea, é possível encontrar algum caminho para amenizar os efeitos negativos que tal dificuldade possa causar à imagem da instituição. “O media trainer vai imaginar possíveis críticas. É a parte prática do treinamento, a mais rica, que demanda o conhecimento técnico do profissional. Por isso o media trainer precisa ter sido um jornalista atuante, que saiba perguntar, fazer a réplica e a tréplica. A preparação coloca o porta-voz em um simulado para que ele entenda como se sairia das perguntas dos jornalistas a respeito do acontecido”.
Mas engana-se quem imagina que o media trainer está na corporação para elaborar discursos de porta-vozes, até por que algumas questões são imprevisíveis e surgem na hora da entrevista. Segundo Aurea, a ideia é dizer o que é mais apropriado e o que a mídia assimila melhor, sempre pautado pela objetividade a fim de evitar dupla interpretação e dar margem a outros temas que fujam do foco da reportagem. O segredo é treino, diz a especialista em Media Training.