Quem investe em tráfego pago ouviu muita coisa em 2026: "os anúncios ficaram mais caros por causa de um imposto novo", "a reforma tributária aumentou o Meta Ads", "o Google não mudou nada". Cada frase tem um pedaço de verdade e um pedaço de confusão. Para decidir o orçamento de campanha, vale separar o que é tributo do que é política de preço de cada plataforma.
Este texto organiza o cenário com fontes oficiais e reportagens de veículos de imprensa, e mostra o que conferir na sua nota ou fatura.
Imposto, repasse e preço: três coisas diferentes
Quando você paga por anúncios, o valor final pode ter três componentes:
- o orçamento da campanha: o que você definiu para gastar com mídia;
- os tributos sobre o serviço: PIS e Cofins, ISS e, no novo modelo, CBS e IBS;
- a política da plataforma: se ela absorve os tributos no preço ou os destaca e repassa para o anunciante.
A confusão nasce porque as plataformas decidiram de formas diferentes. Isso não é a mesma coisa que o governo criar uma taxa específica sobre tráfego pago.
O que diz a reforma tributária
Pela Receita Federal, 2026 é o ano teste da CBS e do IBS. A CBS tem alíquota de teste de 0,9% e o IBS, de 0,1%, e o valor recolhido é compensado com o PIS e a Cofins devidos no mesmo período. Em 2027 e 2028 está prevista a extinção do PIS e da Cofins. O ICMS e o ISS são trocados aos poucos pelo IBS entre 2029 e 2032, e o modelo passa a valer por inteiro em 2033.
As regras também mudam quem recolhe. Segundo o Meio & Mensagem, as novas regras atribuem às plataformas digitais, marketplaces e empresas de marketing digital a responsabilidade de recolher IBS e CBS nas operações realizadas no país.
O que fizeram Meta e Google
Meta: a empresa informou que passaria, a partir de janeiro de 2026, a repassar aos clientes tributos que já incidiam sobre os anúncios e que antes absorvia, o PIS/Cofins de 9,25% e o ISS de 2,9%. Segundo a Folha de S.Paulo, a própria Meta disse que o valor cobrado aumentaria cerca de 12,15% e, em nota à imprensa, que esse repasse não estava relacionado às mudanças da reforma tributária. A reportagem observou que, calculado "por fora", o impacto real seria de quase 14%.
Google: segundo o Meio & Mensagem, em 21 de janeiro de 2026 a empresa comunicou a anunciantes e agências que a mudança na tributação não resultaria em aumento nos preços dos anúncios.
Ou seja, para quem anuncia na Meta, parte do aumento percebido é repasse de tributos que já existiam e que a plataforma deixou de absorver. Para quem anuncia no Google, a plataforma disse que o preço não subiria.
Como isso aparece no seu custo
Segundo a Folha, os 12,15% são calculados "por dentro": nas formas pré-pagas (Pix e boleto), de cada R$ 100 adquiridos, R$ 12,15 são tributos e R$ 87,85 podem ser gastos em anúncios. Em valores "por fora", isso equivale a cerca de 13,83% sobre o orçamento. Confira sempre a nota fiscal ou a fatura da plataforma, que mostram o total efetivamente cobrado.
Se a sua empresa é optante do Simples Nacional, do lucro presumido ou do lucro real, o aproveitamento de crédito dos tributos pode ser diferente. Esse ponto depende do regime e da natureza do gasto, então vale falar com o contador.
E os serviços digitais em geral?
O mesmo raciocínio vale para assinaturas, plataformas e serviços online: os tributos que incidem dependem do tipo de serviço, de quem presta e do regime. A reforma muda a forma de cobrança ao longo dos anos, com o ISS e o ICMS dando lugar ao IBS, e a CBS substituindo PIS e Cofins. Não há, nas fontes oficiais consultadas, uma lei específica criando uma "taxa do tráfego pago". Para dúvidas sobre um serviço em particular, o caminho é consultar a nota fiscal e o contador.
O que checar na sua conta de anúncios
- Veja se o relatório da plataforma mostra o gasto com ou sem tributos.
- Compare a fatura ou nota fiscal com o orçamento da campanha.
- Registre se houve mudança de preço entre 2025 e 2026 por plataforma.
- Peça ao contador para avaliar o tratamento fiscal do gasto com anúncios no seu regime.
- Revise o custo por lead ou por venda com o valor total, incluindo tributos.
Fontes
- Receita Federal: Entenda a Reforma Tributária do Consumo
- Lei Complementar 214/2025
- Folha de S.Paulo: Meta aumenta preço dos anúncios com repasse de tributos
- Meio & Mensagem: Google avisa a marcas sobre política de preços dos anúncios
Trabalha com marketing digital? Veja vagas
Quem domina tráfego pago, análise de dados e mídia online tem espaço no mercado. Encontre vagas da área e candidate-se de graça em empregos.com.br.
Publicado por Jean Costa