Por João Prado
Vire e mexe aparece no mercado corporativo algum termo novo, geralmente adaptado da língua inglesa. Os marketeiros são mestres na arte de criar denominações que mais parecem servir para uma reserva de mercado do que para fazer as pessoas compreenderem alguma coisa. Mas de uns tempos para cá, em toda a parte surgiu o termo ‘branding’.
Desde então tudo virou branding como ações de marketing ou uma simples justificativa que um gerente dá para explicar o porquê o orçamento estourou. “É uma questão de branding”, dizem. Confusões a parte, trata-se na verdade de um conceito de comunicação empresarial ainda novo no Brasil, mas com um potencial enorme pela frente.
Em tempos de crise e longe dos gastos exorbitantes das ações de publicidade, que consomem milhões das empresas, o branding é o trabalho de construção de uma marca. Em outras palavras é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização.
Mais direto ainda: não é o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que os consumidores acham que ela é. Para falar sobre esse assunto, o Empregos.com.br entrevistou o professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas e diretor da BrandAnalytics, Eduardo Tomiya, para entender melhor esse novo conceito que promete um futuro promissor para as empresas que pretendem apostar em suas marcas, como o ativo mais valioso para sobreviver a qualquer tipo de crise.
Boa leitura!
Empregos.com.br – Explique como começou a sua carreira, até os primeiros envolvimentos como profissional do Branding.
Eduardo Tomiya – Sou formado na Politécnica como engenheiro de produção. Minha vida profissional coincide com os momentos de fusões no Brasil, do meio da década de 90 para cá. Eram negociações entre grandes empresas. Sempre tive a idéia de que as marcas das companhias estavam entre os principais ativos, como algo que poderia determinar o sucesso ou não de uma empresa. Entrei em 2000 numa empresa importante do ramo de marcas chamada Interbrand, que estava ligada a pesquisas no mercado de capitais. Ali pude ver como é importante a marca para o sucesso de uma organização.
Empregos.com.br – O que é exatamente o branding?
Eduardo Tomiya – A melhor definição foi uma que pensei recentemente com uma amiga num restaurante. Perguntei para ela o porquê gostava desse estabelecimento. Ela me respondeu que era por causa do atendimento, da comida e do ambiente. Isso me fez pensar imediatamente no branding. Estamos falando de um restaurante que não é famoso, não faz propaganda, mas construiu uma marca simplesmente entregando bem o que oferece aos seus clientes. Branding é a percepção do consumidor sobre uma marca e é isso que torna uma empresa boa ou não.
Empregos.com.br – Qual a diferença do profissional de branding para o publicitário?
Eduardo Tomiya – Estamos vivendo uma era de comunicação integrada, onde soluções criativas não contam mais sozinhas. Sempre existirá espaço para o criativo, mas o profissional do branding chega para também entender o business da companhia. Ele tem que saber sobre finanças, gerenciamento, recursos humanos e outras etapas. O branding hoje é cara do planejamento de uma organização. O branding não é só uma ação de marketing, mas a construção de uma marca no mercado. Para isso temos que entender do serviço da empresa, da entrega e das necessidades dos clientes. Diferente do ambiente das agências, onde predominam os publicitários por formação, no branding agem engenheiros, advogados, psicólogos, publicitários e outros profissionais.
Empregos.com.br – Por que o termo branding gera tanta confusão?
Eduardo Tomiya – Um dos motivos é por ser uma novidade que apareceu faz poucos anos. Outro fator é que as pessoas confundem com ações de marketing e não como planejamento de uma marca para uma companhia. Muito mais do que gastar em ações publicitárias, o branding é num primeiro momento a contenção de gastos em processos que estavam desperdiçando dinheiro de uma empresa. Mas é fato que muita gente se refere ao branding em situações que não cabem.
Empregos.com.br – Estamos falando sobre marcas corporativas, mas principalmente sobre a percepção de pessoas. O branding age em indivíduos também?
Eduardo Tomiya – Sim. Em várias situações. O Banco Real fez um treinamento de funcionários baseado no branding que obteve bastante sucesso. A empresa entendeu que era importante apostar na identificação dos trainees com a marca da companhia. A lógica é simples: é bem melhor você trabalhar com funcionários que acreditam nos conceitos e valores da empresa, pois ele vai apostar junto com os projetos que devem ser implantados. Nesse treinamento foram explorados os conceitos de sustentabilidade da corporação, no que eles foram muito bem sucedidos.
Empregos.com.br – Em tempos em que a crise está nos noticiários do mundo todo, o branding age de que maneira?
Eduardo Tomiya – O branding tem como meta fazer a projeção de lucro junto com a taxa de risco. Estamos em tempos também de fusões e aquisições que mexem com o mercado financeiro. A marca é um escudo contra a crise. O principal ‘seguro’ e ativo de uma companhia é a importância que sua marca tem ao mercado. A Apple é um caso exemplar, sendo que tudo o que lança tem boa aceitação no mercado. Por quê? Simplesmente devido ao fato dela entregar sempre bons produtos, que criaram uma cultura valorizada sobre a marca. Se você observar uma maça mordida em algum lugar, sem nada escrito, já vai associar aos produtos da empresa e isso é um ótimo exemplo de branding.
Empregos.com.br – Não me diga que Steve Jobs é o precursor do branding?
Eduardo Tomiya – (Risos) De certa maneira sim. Ele criou um nome acima de tudo que é muito forte. Logo seus produtos têm boa aceitação entre os consumidores. E ele nem precisa mais lançar produtos tão diferentes dos concorrentes, porque a sua marca já diz tudo. A crise pode afetar as vendas da Apple, mas nunca vai desvalorizar por completo a marca da companhia. Isso por causa de alguma ação de marketing que o Jobs fez? Não. Só por causa da percepção que as pessoas adquiriram da empresa.
Empregos.com.br – Para quem está interessado em se lançar na carreira do branding, qual é o conselho?
Eduardo Tomiya – Trata-se de uma área que vai crescer muito nos próximos anos e sobre isso eu não tenho dúvida. O melhor para os interessados é procurar um curso bom sobre o tema e saber que ser criativo somente não conta mais. É preciso conhecimento sobre negócios e planejamento. É importante também ter a consciência que o consumidor não é mais inocente e aceita o que vier. Aliás, inocente de quem pensar que engana o consumidor.