O objetivo de toda e qualquer empresa é alcançar a lucratividade máxima. Segundo Michael Porter, uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva, existem somente duas maneiras de se obter vantagem competitiva: custos baixos e diferenciação.
Esses dois conceitos formam a base de toda estratégia face à concorrência, mas a lucratividade de uma empresa não depende somente do seu posicionamento em relação aos concorrentes: depende também da estrutura do setor em que atua. Por isso é tão importante que os líderes de uma empresa conheçam perfeitamente o setor em que competem.
Por exemplo, segundo Porter, a rentabilidade das empresas depende de determinadas forças competitivas básicas como:
– Rivalidade em relação aos concorrentes existentes.
– Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
– Ameaça de novos concorrentes.
– Poder dos clientes.
– Poder de negociação dos fornecedores.
Segundo Porter, existem seis erros básicos cometidos freqüentemente por empresas quando tentam desenvolver uma estratégia de diferenciação. Vejamos quais são e como evitá-los:
1 – Ofertar um produto ou serviço que, apesar de contribuir com um valor maior para a empresa, não é visto como tal pelos clientes e consumidores. Existe um ditado famoso usado com freqüência em Marketing (e também na política): Perception is reality. Ou seja, percepção é realidade. Se os clientes não o percebem como alguém que agrega valor aos seus negócios, você não agrega valor e ponto. Para evitar isso, é necessário um esforço da empresa na educação dos seus clientes, mostrando claramente os benefícios conseguidos através do trabalho conjunto. Embora, como nação, sejamos pouco chegados a estatísticas, está na hora do empresário brasileiro passar a se aprimorar nesse aspecto, procurando provar cientificamente que seus produtos e serviços “valem quanto pesam”. Além disso, nosso mercado é totalmente anêmico na hora de conseguir testemunhais de sucesso, outra forma eficaz de tornar públicos os resultados positivos de um determinado produto ou serviço.
2 – Exceder às necessidades dos compradores: No afã de encantar seus clientes, muitas empresas acabam introduzindo novidades totalmente desnecessárias e supérfluas. Mesmo que isso não altere muito o preço final, é claro que sem esses “badulaques” o produto ou serviço poderia ter um custo mais baixo. É importante encantar os clientes, mas é mais importante ainda encantá-los com o que eles acham importante. O que agrega valor, o que é apenas esteticamente agradável, o que é supérfluo? Como isso influencia a reação dos clientes na hora de fechar negócios? Descubra o que seus clientes valorizam e use isso como arma para encantá-los. O resto é desperdício.
3 – Fixar preços muito altos: Existem duas maneiras de ganhar dinheiro: preços altos e volume alto. O sonho de todo empresário é ter as duas coisas, mas sabemos que isso raramente acontece. O preço alto tem algumas vantagens: margens gordas (que ajudam na comercialização, pois podem ser distribuídas por meio de comissões), elitização, status, mais dinheiro para marketing e propaganda, etc. Mas isso tem um limite. O essencial é descobrir qual é o preço que otimizará a lucratividade de uma empresa. De qualquer maneira, devemos pensar sempre em termos de rentabilidade, e não apenas de vendas ou faturamento. Existe um preço ideal (em termos de lucratividade) para cada tipo de produto ou serviço, e a única forma de descobri-lo é testando.
4 – Não compreender os custos envolvidos na diferenciação: Pode parecer redundante dizer isso, mas a diferenciação que traz mais custos do que vantagens é prejudicial à empresa. Os clientes podem adorar, mas do que adianta se a empresa está perdendo dinheiro?
5 – Não reconhecer segmentos de mercado: Muitas oportunidades são perdidas porque as empresas não reconhecem pequenos nichos nos quais poderiam ser líderes sem grandes esforços. Basta adaptar o que já tem à realidade e exigências do público nesses nichos. Essa adaptação e agilidade são compensadas com altos níveis de lucratividade, já que pessoas e empresas geralmente estão dispostas a pagar um pouco mais por produtos ou serviços que sejam específicos para sua realidade.
6 – Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente: Vantagem competitiva verdadeira é aquela exclusiva da sua empresa. Isso pode ser feito trabalhando a imagem (como cigarros e cervejas), investindo dinheiro (em fábricas, imóveis, patentes, etc.) ou, melhor ainda, estimulando a criatividade dos funcionários da empresa. Idéias que levam a constantes ações inovadoras são o maior diferencial que sua empresa pode ter.
Como podemos ver, não basta apenas tentar diferenciar-se de qualquer maneira da concorrência. Existem ações que a princípio podem parecer benéficas, mas que na verdade são prejudiciais à saúde financeira da empresa. E as regras que todos devem respeitar são essas:
– Percepção é realidade.
– Não ofereça mais do que o necessário.
– Trabalhe com preços que maximizem sua lucratividade.
– Compreenda todos os custos envolvidos.
– Diferencie-se também trabalhando com nichos de mercado.
– Finalmente: faça o que é difícil de imitar.
*Raúl Candeloro é colunista do Empregos.com.br, palestrante e editor das revistas VendaMais®, Crescimento Pessoal & Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas, é responsável pelo site VendaMais e Gestão em Vendas.