por Eloi Zanetti
Nelson Rodrigues, naquela sua maneira mordaz de descrever o comportamento humano, nos advertia: – Cuidado com os idiotas da objetividade.
Existe um certo tipo de profissional que pensa de forma tão racional e objetiva que não consegue enxergar mais nada na sua frente a não ser números e bens materiais. Para ele a soma sempre tem que dar certo – dois mais dois é igual a quatro. E pronto. Não consegue perceber que os humanos, aqueles mesmos que geram os números, carregam mistérios inexplicáveis; encantam-se com a beleza, com as cores e sonham com coisas subjetivas.
Este profissional da precisão chega a renegar o universo da arte e da fantasia, só enxergando custos, despesas e metas. Sua cartilha são as planilhas dos cálculos e o olhar é só para ver se consegue mais lucros no final do exercício, não consegue perceber que o futuro da empresa e os novos números para as suas somas vão depender do grau de envolvimento e de encantamento que ela conseguir com os seus clientes.
Por outro lado, existe aquele profissional que trabalha sonhando, delirando com dezenas de idéias e nunca chega ao lado prático, que é pô-las em ação, pois nos seus delírios pensa que todos têm obrigação de entendê-lo e apoiá-lo, ele não sabe direito o que precisa fazer para concretizar suas idéias. E a vida empresarial tem lá suas exigências, seus caminhos próprios, seu pragmatismo.
É nesta diferença, entre os que pensam cartesiana e sistematicamente e os que vivem sonhando com o impossível é que o poder maior da administração precisa saber agir, a fim de tirar o melhor proveito de cada um para o bem geral de todos e da empresa. Um bom planejamento e ação mercadológica necessitará dos dois: do sonhador para a geração das idéias e do pensador lógico, para poder trazer estas idéias para o chão e ajudar a levantar os alicerces que servirão de base para sustentá-las.
Uma parte do marketing soma, multiplica, divide e subtrai. A outra trilha os caminhos da arte e da criatividade. O homem de marketing precisa trabalhar a pluralidade dos assuntos: vendas, produtos e gente. Saber enxergar o óbvio e ao mesmo tempo perceber as sutis mensagens emitidas pelo público comprador nas sagradas horas da compra e do uso. Antever qual serão os gostos e os comportamentos dos seus clientes amanhã, depois e depois. Saber fazer a advinhação mercadológica, trabalhando o tempo inteiro na direção ataque-defesa. Jogando xadrez com o consumidor sem nunca deixar se chegar ao xeque-mate para nenhum dos lados.
Perceber o que o famoso público alvo, que nem sempre é um alvo fixo, vai querer consumir na próxima temporada e fazer as suposições que terão que dar certo, devem ser as suas principais preocupações. Viver o presente com um olho no futuro para saber para que lado a onda vai e, o outro olho no passado, para não se esquecer dos seus erros e os erros que os outros já cometeram. Hoje, vêem-se mais empresas, idéias e produtos mortos ao nosso lado, do que cadáveres nas ruas de uma boa zona de conflito de guerra.
O profissional de marketing e vendas precisa ser um pouco de psicólogo, sociólogo e principalmente antropólogo. Ter práticas de feiticeiro, mágico e adivinho. Há muito de coisas não ditas em qualquer pesquisa e são as entrelinhas que vão mostrar os resultados mais importantes de qualquer calhamaço apresentado à sua mesa de trabalho. É preciso saber olhar e interpretar os relatórios focando no principal assunto a ser pesquisado: o irrequieto ser humano com todos os seus anseios e sonhos.
Ter intuição para perceber o mercado, como o marinheiro sente a aproximação da virada do vento ou o surfista sente a força da onda crescendo embaixo da sua prancha. Por isso, só ficar sentado no gabinete, interligado ao mundo pela internet ou esperando que as informações cheguem até você através dos relatórios gerenciais é perigoso para o seu negócio.
É preciso andar pelas ruas, freqüentar todos os tipos de comércio, conversar com todos os tipos de pessoas, se misturar à vida, passear pela feira livre, andar pelo interior do país como quem anda pelo seu bairro, pois não se faz bom marketing sem se misturar e ter intimidade com o povo.
Cuidar do marketing como Miles Daves tocava, acompanhando as partituras mas reinventando em cima das notas. Executar os planos de comunicação como Gaugin pintava, procurando sempre a sugestão e não o descritivo. Os clientes são melhor atingidos quando a comunicação se processa pela emoção e pelo caminho do coração.
Em resumo, qualquer trabalho de marketing vai exigir o profissional detalhista que só enxerga números na sua frente e o outro que sabe trilhar os caminhos dos sonhos e da sutileza. Então cuidado, não trabalhe somente com um de cada vez, porque tanto na vida, quanto no futebol ou nas empresas o pior cego é aquele que só vê a bola, esquecendo da partida.