Por Tom Coelho*
Senhoras e senhores, benvindos a mais esta batalha! De um lado, formada por várias pessoas, com foco na concretização de negócios e energia para contatar muitos clientes, a equipe de vendas! No outro córner, em menor número, porém não com menor entusiasmo, centrados no fortalecimento da marca da empresa, a equipe de marketing!
Houve um tempo em que a estrutura das empresas era cartesianamente bem definida. Cada departamento cuidava de suas atribuições, procurando realizar o melhor trabalho possível, conferindo a segurança de que a soma das partes redundaria num conjunto bem sucedido.
Dentro deste contexto, o próprio organograma sinalizava a separação das responsabilidades. E no seio de cada departamento, uma nova segmentação promovia a divisão das tarefas. Data deste período o controle de qualidade no final do processo e a postura limitada sintetizada na expressão: “Isso não é da minha alçada” .
Este modelo perdurou até as companhias perceberem que seus diversos departamentos nada mais são do que partes de um todo e que devem atuar de forma integrada para atingir um objetivo comum. Um organismo vivo, sinérgico, sistêmico, no qual uma área depende das demais, e onde o trabalho de um colega tem impacto sobre o desempenho dos outros. É por isso que a palavra “organismo” pode ser bem aplicada. Porque se trata de uma instituição que se organiza.
Assim, o tradicional conflito entre marketing e vendas é absolutamente equivocado. E digo-lhes mais. Discordo da opinião de Theodore Levitt segundo o qual o marketing está voltado aos clientes enquanto vendas ocupa-se dos interesses da empresa.
Em meu artigo “O coração da empresa”, publicado em setembro de 2004, eu já alertava para o fato de que o departamento de vendas é o órgão vital de uma companhia, pois possibilita seu crescimento sustentado. Todavia, para alcançar este objetivo, é imprescindível o apoio de todos os demais setores, em especial do marketing.
O marketing tem como atribuição construir relações perenes, conquistando e preservando clientes. Para tanto, parte de um instrumento denominado planejamento estratégico, principiando com uma série de pesquisas para conhecer o perfil e as expectativas dos consumidores, determinando foco e posicionamento. Com um olho na concorrência, busca a adequação do produto, ou melhor, do serviço prestado pelo produto, a fim de notabilizá-lo por seus atributos. O objetivo é infiltrar um componente psicológico na formação do preço, elevando o valor percebido pelo consumidor e a rentabilidade do negócio.
Entre outros fatores, o marketing ainda atua sobre a logística, com a missão de garantir a acessibilidade do produto aos interessados em adquiri-lo. E, evidentemente, sobre sua comunicação, através de instrumentos como a propaganda e omerchandising .
Note que todo este trabalho será em vão se não for referendado pelo êxito na área comercial. Daí a importância de uma ação integrada de marketing e vendas. Como fazê-lo?
1. Faça reuniões conjuntas. Em reuniões do marketing, convide sempre um profissional de vendas para participar e vice-versa, conferindo voz ativa ao convidado. Isso garantirá um ponto de vista diferenciado nos debates e promoverá a sinergia entre os grupos.
2. Compartilhe experiências. Leve um profissional do marketing como ouvinte ao visitar clientes. Isso lhe permitirá ter uma nova visão do consumidor, diferente daquela manifestada nas pesquisas de opinião. Analogamente, leve um vendedor como ouvinte a uma reunião de atendimento de marketing, para que ele possa compreender como surgem as demandas e como nascem as campanhas publicitárias.
3. Estimule a comunicação. Muitas divergências surgem devido a ambiguidades e comunicação truncada. Crie canais de diálogo, como cafés da manhã, happy hours ou eventos de integração. E aproxime geograficamente os dois setores, instalando-os no mesmo andar ou em salas adjacentes, a fim de favorecer o encontro entre eles.
4. Crie sistemas de remuneração cruzados. Desenvolva instrumentos de remuneração variável que sejam comuns a vendas e marketing para que ambos possam convergir metas.
5. Use o pós-venda para promover a união. Forme uma equipe multidisciplinar para trabalhar especificamente as ações de pós-venda. É uma estratégia fundamental do marketing para fidelizar clientes, mas também de interesse do vendedor que deverá ser o responsável por implementá-las.