por Nara Damante, da Comunicação Empresarial (*)
Falar a mesma língua com sotaques locais vem sendo a tônica da gestão de Rolf-Dieter Acker, presidente da Basf para a América Latina. Nascido na Alemanha, assumiu a presidência do grupo Basf para a América do Sul em janeiro de 1999, tendo como base o Brasil. Engenheiro químico, dirigiu seus estudos para a área de pesquisa, em especial aos processos industriais de defensivos agrícolas e de produtos farmacêuticos. Essas pesquisas foram aprimoradas em seus 20 anos de Basf. De 1988 a 1992, ele foi designado para a tarefa de montagem do departamento de engenharia genética da Basf nos Estados Unidos, tendo no final alcançado a vice-presidência de comunicação social da Basf mundial, com sede na Alemanha. Com esse posto, Acker pôde desenvolver uma visão geral das estratégias da empresa em âmbito mundial.
Comunicação Empresarial – Qual o desafio da comunicação da Basf para o próximo milênio?
Rolf-Dieter Acker – Nosso principal desafio será o de desenvolver ações integradas de comunicação que possam contribuir para uma melhor compreensão dos nossos públicos. Porque, com o passar do tempo, eles aumentaram. Acionistas, clientes, fornecedores, comunidade, políticos e jornalistas se juntaram a organizações de consumidores, grupos ecológicos locais e internacionais e formaram públicos diversificados. Numa sociedade pluralista e democrática, todos esses grupos – conhecidos como stakeholders – reivindicam informações honestas e transparentes. Também precisamos compreender melhor o momento em que estamos vivendo dentro e fora da Basf: o de mudanças de novos paradigmas, de novas tecnologias, de uma nova forma de se relacionar. Internamente, isso exige que cada um de nós possa tomar mais decisões, delegar tarefas e, principalmente, motivar nossos colaboradores.
CE – Quais são os pilares que regem a comunicação da empresa no mundo? Como a Basf integra a sua comunicação? As estratégias são globais ou cada região define sua atuação?
Acker – A Basf é uma indústria química alemã com atuação global. Estamos presentes em mais de 170 países com atividades produtivas em 30 deles. Nós dividimos nossas operações pelos mercados regionais da Europa, Ásia, América do Norte e América do Sul. A unidade de comunicação central da Alemanha define as premissas básicas da atividade de comunicação para todo o Grupo Basf no mundo, estabelecendo as principais mensagens comuns a toda a organização. Aí estão incluídas, entre outras, algumas diretrizes e conceitos para as atividades de imprensa, comunicação interna, organização de eventos, propaganda e identidade corporativa. As premissas básicas da comunicação em todo o mundo são asseguradas pela política de uma só voz – “One Voice Policy” -, com os objetivos de assegurar o cumprimento das exigências/regulamentos das Bolsas de Valores e reforçar a reputação/imagem da Basf como empresa global que torna público informações de credibilidade de forma justa para todos os participantes do mercado financeiro. E também nos preocupamos em atender às exigências de divulgação de informação por parte de pessoas-chaves do mercado: gerentes de carteira, analistas de empresas, analistas de corretoras de valores, investidores em geral, formadores de opinião e imprensa dos setores de economia e finanças. As estratégias e os planos de ações são locais, com uma coordenação regional. Aqui no Brasil, por exemplo, a nossa gerência de comunicação coordena todo o trabalho da área para o continente da América do Sul. Procuramos fundamentar nossos princípios básicos no diálogo sincero e construtivo da empresa com os diversos públicos com os quais ela se relaciona.
CE – Qual é a política da matriz em relação à administração de crises? O que são as “diretrizes para comunicação em situação de crises”?
Acker – Como indústria química, a Basf está comprometida com os princípios de desenvolvimento econômico e social de forma sustentável. Temos uma plano de comunicação em situações de crise que é acionado sempre que necessário. O plano contempla diversas situações com potenciais de tornarem-se crises, com alguns procedimentos básicos como, por exemplo, a obrigação da imediata informação do ocorrido pela empresa à comunidade e demais públicos envolvidos. Aqui, no Brasil, somos signatários do Programa Atuação Responsável da Associação Brasileira da Indústria Química – Abiquim e, como tal, adotamos diversos procedimentos que fazem parte do código de atendimento de emergências e diálogo com a comunidade. Internamente, temos um fluxo de comunicação que é acionado automaticamente sempre que ocorre uma emergência. A gerência de comunicação social é a unidade responsável para colocar em prática o diálogo com a comunidade.
CE – A Basf possui cerca de 106 mil funcionários. Como é feita a comunicação para esse público? É possível divulgar a mesma idéia para funcionários de funções tão diferentes e países de cultura distintas em perder a unidade?
Acker – A Basf tem um conceito de comunicação global com ações adaptadas às características dos diversos locais onde a empresa atua, por isso podemos nos comunicar com os nossos públicos, respeitando os valores e as culturas locais. Um exemplo de regra mundial com aplicações locais é a Política de Meio Ambiente. A Basf é signatária do “Responsable Care” (Programa de Atuação Responsável), iniciativa voluntária, de âmbito mundial, promovida pela indústria química. A ação é aplicada a todo o Grupo Basf e visa a melhoria contínua do seu desempenho em relação à segurança, saúde e proteção ao meio ambiente.
CE – Quais são os formatos de comunicação da Basf junto a seus públicos interno e externo no Brasil e com são utilizados?
Acker – Quanto ao conteúdo, trabalhamos a comunicação de forma integrada entre todos os nossos públicos. Adotamos a política de uma só voz em todas as nossas unidades. O enfoque das mensagens depende do que queremos comunicar e de qual objetivo queremos atingir. A comunicação é uma atividade estratégica e planejada. Apenas a linguagem utilizada é que pode diferir de acordo com o público alvo. Quanto à forma, esta sim, varia muito, de acordo com o objetivo da publicação e do público que queremos atingir. Para manter uma homogeneização visual, seguimos a risca o nosso Manual de Identidade Corporativa. Ele foi criado na Basf AG (Alemanha) e contempla a política de identidade corporativa da empresa, seguindo, inclusive, os objetivos do One Voice Policy, que homogeiniza a comunicação da empresa de forma gráfica. Além dos veículos de comunicação, realizamos outras atividades de integração como, por exemplo, o “Dia de Portas Abertas”. A cada dois ou três anos, realizamos esse evento em nossas unidades de produção. As portas da empresa ficam literalmente abertas para a visita das famílias dos colaboradores, da comunidade vizinha e da imprensa. Há diversas atividades de entretenimento, voltadas principalmente para o público infantil. Já a Reunião de Integração é um encontro semestral com toda a liderança da organização, no qual debatemos alguns temas de relevância do momento. A comunicação social também participa ativamente de todos os programas corporativos da empresa. Ela é a unidade responsável pelo planejamento e execução dos planos de comunicação que apoiam a divulgação desses projetos. Mas é importante reafirmar que tudo isso acontece de forma integrada, tendo o conceito da Visão BASF 2010 – que contempla nossa visão corporativa das diretrizes da empresa – como pano de fundo e elo de ligação entre todos esses projetos. Traçamos um caminho em direção à Visão 2010, isto é, antecipar, visualizar e planejar o futuro produzindo com segurança e qualidade, em harmonia com o meio ambiente, estabelecendo laços com a comunidade e incentivando nossa equipe de colaboradores.
CE – Qual é a estratégia da Basf para utilização de seus veículos impressos, eletrônicos e intranet?
Acker – Temos vários veículos como o Basf Notícias, Basf Notícias Comunidade (na unidade de Guaratinguetá -SP), Revista Suvinil, Basf Informa (quadros de avisos) e Informativos gerenciais, entre outros, cada um procurando focar nossa unidade de comunicação. A Basf possui uma diretriz mundial para o desenvolvimento de sites, seja na Internet ou Intranet. Ela contempla aspectos técnicos de infra-estrutura de informática e outros de natureza estético-funcional. Fora isso, o conteúdo dos sites é desenvolvido localmente sob a responsabilidade da comunicação. A estratégia, ou o conceito de comunicação é, de uma certa forma, homogêneo em todas as nossas ferramentas de comunicação.
CE – Qual o papel da comunicação no contexto dos negócios da empresa? Qual deve ser o perfil do profissional de comunicação da empresa?
Acker – A comunicação social da Basf é reconhecida internamente como uma unidade de serviço que agrega valor aos negócios da empresa. Em todas as ações, planejamentos ou lançamentos de produtos, enfim, a equipe de comunicação atua na estratégia de divulgação do negócio. Os profissionais desse setor na Basf no Brasil trabalham junto às áreas de negócios como consultores internos para os assuntos de comunicação como um todo: atendimento à imprensa, organização de feiras, reunião técnicas, visitas de clientes, planejamento e organização de campanhas de produtos, entre outras atividades. Entendemos que para exercer o papel de consultor, o profissional de comunicação precisa ter um perfil polivalente, ser uma pessoa bem informada, ter visão estratégica e ser bastante flexível. Não há mais espaço na comunicação organizacional para o especialista. Este pode ser terceirizado. A unidade de comunicação conta com sete profissionais de comunicação, sendo que um trabalha no Complexo Químico de Guaratinguetá, no interior de São Paulo, e outro no Complexo de tintas e vernizes, em São Bernardo do Campo (SP).
CE – Na empresa, a área de comunicação se reporta diretamente a um dos vice-presidentes. A área agrega também propaganda. Por que foi adotado esse modelo e o que ele contempla?
Acker – Basf possui um comitê executivo formado por mim e outros quatro vice-presidentes que são os responsáveis pelas áreas operacionais e funcionais da empresa. Por uma questão de organização interna, a unidade de comunicação responde diretamente à vice-presidência que acumula a responsabilidade pelos negócios de polímeros, jurídico e comunicação social. Quanto à propaganda, a unidade de comunicação social é responsável pelo planejamento e execução de toda a propaganda institucional e exerce o papel de consultor de propaganda para algumas áreas de negócios.
CE – Como empresa da área química, quais são os programas desenvolvidos em relação à comunidade?
Acker – Como signatários do Programa Atuação Responsável, desenvolvemos diversas ações que contemplam um diálogo frutífero com as comunidades dos locais onde temos atividades produtivas. Em Guaratinguetá, por exemplo, temos um trabalho de longo prazo, muito bem estruturado, baseado em pesquisas de opinião. Desenvolvemos junto à comunidade do bairro de Engenheiro Neiva, onde funciona o complexo industrial da Basf, diversas atividades de interesse mútuo. Além disso, mantemos nas nossas duas principais unidades fabris, em São Bernardo e em Guaratinguetá, um projeto voltado para a educação de jovens carentes da comunidade. É o projeto Crescer, que tem aumentado a sua visibilidade em função do trabalho sério e comprometido dos integrantes que dele participam. Esse projeto foi criado em 1982 e tem como objetivo apoiar adolescentes, oferecendo estudo profissionalizante de segundo grau, amparo social e orientação vocacional e psicológica. Queremos criar opções de vida futura que permitam ao jovem descobrir seu potencial para o trabalho. A empresa atende 60 menores em São Bernardo do Campo e, desde 1998, mais 30 em Guaratinguetá. Jovens de 14 e 15 anos são selecionados em instituições de assistência social e, durante seis meses, são submetidos a testes que determinam a escolha de um dos nossos cursos profissionalizantes como secretariado, administração, eletrônica, publicidade, química, processamento de dados, mecânica ou informática industrial. Em 1997, também foram incluídos benefícios como plano de saúde e bolsas de inglês para os melhores alunos assim como visitas a teatros e museus. Nesses anos de atuação o Projeto Crescer já atendeu 350 adolescentes, dos quais 182 já estão formados, sendo que boa parte deles já estão encaminhados para outras empresas. Considero tão positivos os resultados desse projeto que já pensamos em criá-los em outras localidades do País.
CE – O mercado farmacêutico vem sendo alvo de várias acusações como o de aumento abusivo de preços, fraudes, etc, que vem causando danos à imagem do setor como um todo. Como isso vem sendo trabalhado na Basf?
Acker – Atuamos nesse setor com a Knoll, empresa farmacêutica do grupo Basf. Não consideramos justas as acusações que têm sido feitas à indústria farmacêutica. Este setor contribui positivamente, de forma inquestionável, para a melhoria da saúde e da qualidade de vida humana, aumentando a expectativa de vida e descobrindo novas alternativas terapêuticas para doenças, que no passado, eram incuráveis.Os investimentos em pesquisa de novas substâncias ativas são cada vez mais elevados e complexos. O preço dos medicamentos é um reflexo desse investimento. A função da comunicação social é a de informar a opinião pública, em primeiro lugar, da importância da indústria farmacêutica para a vida humana. Seguimos à risca nossa política de One Voice Policy e não alteramos nossa estratégia de comunicação em função desses problemas no Brasil.
CE – Qual a receita da BASF para obter excelência e comunicação empresarial?
Acker – Ter uma equipe motivada, íntegra e comprometida com os objetivos da organização. Acredito que fazemos isso diariamente por meio do plano Visão 2010 e de uma política de comunicação transparente, ou seja, nossos colaboradores conhecem a fundo os objetivos da empresa e a sua importância de trabalhar em uma empresa de atuação transnacional.
(*) Comunicação Empresarial é a revista da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial).