por Juliana Ricci
O que mede o sucesso de uma empresa é a consciência de marca, a maneira como se atinge a consciência das pessoas. Por isso, a primeira preocupação das organizações deve ser a de entender o que significa, para elas, a sua própria marca.
Com essa afirmação, Scott Bedbury, ex-vice-presidente de Marketing da Nike e da Starbucks Coffee Co., onde foi responsável por transformar a jovem empresa, avaliada em 700 milhões de dólares, numa marca presente em 5 mil lojas, iniciou sua apresentação no segundo dia da Expomanagement 2002, no Transamérica Expo Center, em São Paulo.
Para o especialista em construção de marcas, não basta um serviço, um produto ou uma boa publicidade para consolidar a força da marca. É preciso um conjunto de ações ininterruptas, já que ela está sempre à mercê de boatos, da imprensa e da opinião das pessoas. Marca, para Bedbury, é a soma de todas as imagens que nos vêm à mente acerca de algo.
O que é preciso então para desenvolver marcas relevantes, que respeitem a sociedade e que repercutam profundamente nas pessoas? “Conhecer intimamente o DNA da marca, estabelecer um laço emocional forte com o consumidor e buscar novas alternativas ao Marketing tradicional”, garantiu Bedbury.
Com relação ao DNA, o palestrante explicou que cada marca contém valores que mostram como a empresa deve se comportar , assim como os pais transmitem valores de postura e conduta aos filhos. “Marcas fortes são capazes de fazer com que todos acreditem em seus valores”, disse Bedbury. Para encontrar esses valores, é preciso fazer auditorias constantes, a fim de identificar impressões gravadas nos consumidores, funcionários da empresa, clientes, ex-clientes. “Quais as 3 ou 4 palavras que você espera que as pessoas usem para definir a sua marca daqui a 5 anos? A resposta a essa pergunta pode ajudar a definir os valores da sua marca”, ensinou o consultor.
Laços emocionais
Atualmente, Bedbury é presidente da Brandstream Consultoria, que tem como clientes a Coca-Cola, Disney, The Limited, Levi Strauss, Merck e muitas empresas de tecnologia, entre elas a Tellme Networks e a MySimon. Com base na experiência acumulada em anos de consultoria, ele falou em sua palestra sobre a importância de estabelecer laços emocionais entre a marca e o consumidor. “Ter produtos só permite entrar no jogo. Ter tecnologia de ponta é temporário, já que as novidades surgem diariamente. Então qual o diferencial da sua marca? Alcançar o intangível do emocional das pessoas, criando elos profundos”, ensinou Bedbury.
Segundo o especialista, para serem relevantes as marcas têm que conhecer o mundo e o contexto em que vivem seus consumidores. Para isso, é preciso:
fazer pesquisa: entender o dia-a-dia do consumidor e os gatilhos emocionais que podem ser disparados para relacioná-lo à marca. Como exemplo, o palestrante citou a Starbucks, empresa onde trabalhou e desenvolveu o hábito de pesquisar o dia-a-dia dos consumidores de café. Como passam o dia, o que faz o café ficar especial, em qual companhia ou fazendo o que preferem tomar café e outros aspectos desse tipo foram observados. Descobriram então que a conexão do consumidor com o café se dá melhor no ambiente de trabalho.
acompanhar a relevância da marca. “Na Nike – conta Scott Bedbury -, acompanhávamos os estágios da vida dos jovens consumidores e a influência que a marca tinha em cada um deles”.
Atender e superar as expectativas do consumidor.
Buscar novas alternativas ao Marketing tradicional foi o terceiro item mencionado pelo palestrante para construir marcas de sucesso. Uma delas é o Marketing de experimentação. Enquanto ocupava a vice-presidência da Starbucks, Bedbury contratou um especialista em captação de impressão do consumidor e pediu que viajasse o mundo para entender como as pessoas estavam encarando o produto. “O resultado foi que reinventamos o conceito do produto. Percebemos que as pessoas gostavam de relaxar tomando café e lendo em bares e cafeterias. Esses eram o terceiro local de convívio, depois da casa e do trabalho. Portanto, Starbucks passou a ser vendida como o terceiro local, ideal para relaxar e fazer coisas que o stress do dia-a-dia não permitia”, contou o palestrante.
Bedbury ainda comentou sobre a importância de contagiar os próprios funcionários da empresa com a vontade de vender a marca. Para ele, mais importante do que o produto em si, é a maneira como o cliente é tratado enquanto o consome. “A empresa é responsável por tudo o que acontece internamente, inclusive pela contratação de profissionais competentes para recuperar perdas e avaliar estratégias. O Marketing, sozinho, não consegue realizar mudanças”, afirmou o especialista.
Ao fazer uma análise sobre a situação das áreas de Marketing na atualidade, Bedbury afirmou que a maioria das pesquisas presta-se a embasar algo que já existe, sem abrir espaço para o novo. Além disso, na opinião do consultor, não há informação suficiente para os funcionários sobre o que a marca significa para o público, e sim com relação ao lucro que ela traz. “Se o funcionário olhar para a marca, poderá ir além de sua função”, garantiu. Dependência das poucas ferramentas existentes, gerenciamento no lugar de inspiração e excesso de administração em vez de preocupação com o desenvolvimento são outros dos defeitos apontados por Bedbury com relação ao Marketing tradicional.
Para o especialista, significar algo para alguém é a essência de uma marca forte, já que isso produz consumidores aliados, capazes de ficar ao lado da empresa mesmo diante de uma crise ou um escândalo. “Coração, alma e consciência serão procurados cada vez mais por consumidores em todo o mundo. Esse é o diferencial dos melhores produtos”, concluiu Bedbury.
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