Por Raúl Candeloro*
Lembre-se se isto já não aconteceu antes: um vendedor da sua equipe entra em contato com um cliente e faz uma excelente apresentação sobre o produto/serviço. Ele apresenta vários argumentos, sua lógica é indiscutível e está munido de informações relevantes que comprovam o que está dizendo. Uma semana depois, esse vendedor recebe um não do cliente. O que aconteceu de errado? Frequentemente, as pessoas cometem o erro de dar muita atenção a que está sendo dito, ao invés de prestar atenção em como é dito. A primeira coisa a entendermos aqui é que suas chances de ter propostas aceitas podem aumentar consideravelmente se você determinar quem realmente é o tomador de decisão e, daí para frente, identificar qual é o estilo desse decisor e adaptar a apresentação das informações.
Vendedores, geralmente, usam apenas um tipo de persuasão quando tentam influenciar seus chefes, colegas e clientes. Mas um estudo realizado por Gary A. Williams e Robert B. Miller mostrou que os tomadores de decisão se classificam em cinco diferentes estilos, e adaptar a proposta de acordo com esses estilos, aumenta muito sua chance de sucesso. Williams e Miller fizeram um estudo de dois anos que envolveu mais de 1.600 executivos, e identificaram cinco estilos de decisores: os carismáticos, os pensadores, os céticos, os seguidores e os controladores. Cada um desses estilos tem uma maneira diferente de tomar decisões, com suas crenças, características e experiências. E a maioria dos profissionais de vendas simplesmente não presta atenção a essas diferenças. Acabam apresentando a informação para um cliente carismático da mesma maneira que apresentaria para um controlador, por exemplo.
Saber que o seu cliente A não toma decisões da mesma maneira que o seu cliente B faz uma grande diferença nos resultados alcançados! Os pesquisadores descobriram que esses cinco estilos não se aplicam somente a decisões de compra, mas sim para qualquer tipo de decisão (mesmo aquela em que você pede um aumento de salário ou quando você tenta convencer sua esposa/seu marido a viajar para aquele lugar que você quer ir).
Williams e Miller perceberam que mais da metade das apresentações de venda não são adaptadas ao estilo do decisor. As apresentações, em sua grande maioria, são feitas do mesmo jeito e não são adaptadas ao estilo do decisor. Será que não é essa a causa de alguns vendedores não atingirem suas metas na equipe? Será que não está aí uma grande oportunidade de melhoria nos resultados, aumentando a chance do seu cliente dizer sim?
Os 5 Estilos de Decisores e como influenciar cada um deles
CARISMÁTICOS: Gostam de se arriscar, mas são responsáveis. Apesar de mostrarem grande interesse por uma nova idéia, eles aprendem com suas experiências – principalmente com aquelas decisões erradas que tomaram anteriormente – e esfriam seu entusiasmo inicial com uma boa dose de realidade. Procuram informações que reafirmem suas emoções e, se tais informações não forem encontradas, rapidamente perdem o interesse. Os carismáticos preferem argumentos que lhes mostrem os resultados rápidos e diretos que irão atingir e se interessam, principalmente, por propostas que falam sobre como suas empresas (sua carreira, ou sua vida) se tornarão melhores e mais competitivas. Ao tentar persuadir um carismático, identifique quais as partes da sua proposta que chamaram mais atenção, e discutir cada uma delas. Esqueça as características do seu produto/serviço que não chamaram a atenção em um primeiro momento.
Você precisa ser rápido, pois a atenção do carismático é curta. Comece já com a informação mais importante da sua proposta, pois se você não tiver a atenção dele nesses primeiros minutos, nem chegará aos últimos. Os carismáticos gostam de ferramentas visuais – gráficos, planilhas, figuras, fotos, folders –, que auxiliem o seu entendimento. Preferem discussões e reuniões dinâmicas – ele freqüentemente vai se mexer, mudar posição, andar pela sala e tomar o controle da conversa. Apesar dos carismáticos tomarem as decisões sozinhos, na maioria das vezes, quando se trata de uma decisão mais importante, eles costumam ouvir outras pessoas.
PENSADORES: Gostam de argumentos quantitativos, que estejam baseados em informações numéricas. Ao contrário dos carismáticos, os pensadores são avessos ao risco e querem o máximo de informação possível, de todos os tipos. Suas habilidades sociais são limitadas e guardam suas emoções. Eles têm dois grandes desejos no mundo dos negócios: antecipar mudanças e ganhar da concorrência. São motivados mais pela necessidade de controle do que pela necessidade de inovação. Bill Gates e Michael Dell são classificados como pensadores.
Esse estilo de decisor jamais esquece uma experiência ruim. Aquilo fica guardado, e se aconteceu com a sua empresa, dificilmente ele vai dar uma segunda chance. Raramente você identificará alguma pista sobre o que um pensador está achando da sua proposta. Eles não costumam mostrar suas intenções até que a decisão final esteja tomada. A melhor maneira de persuadi-los é ser sincero quanto aos riscos envolvidos na decisão, pois eles respondem melhor se souberem antecipadamente. Freqüentemente, farão uma bateria de perguntas para descobrir e entender estes riscos associados com uma opção.
CÉTICOS: Têm personalidade forte e podem ser exigentes, rebeldes, “do contra” e até anti-sociais. Podem ter um estilo agressivo. Durante sua apresentação, um cético pode deixar a sala temporariamente, atender o telefone ou até iniciar uma conversa paralela. Ele exigirá seu tempo e energia, confrontando idéias com você na primeira oportunidade que aparecer. O estilo pensador faz várias perguntas, e não é nada pessoal. Mas com o cético, é completamente pessoal. Não deixe que isso atrapalhe e siga de maneira calma. A boa notícia é que um cético dirá exatamente o que está pensando naquele momento sobre você, sobre sua apresentação, sobre seus produtos/serviços e sobre a sua empresa. Para persuadir um cético, você precisa do máximo de credibilidade possível. Eles tendem a confiar em pessoas que são parecidas com eles – pessoas que leram um mesmo livro ou que fizeram um mesmo curso. Mas acima de tudo, um cético precisa que sua reputação e seu ego sejam mantidos. Apesar de parecer difícil convencer um cético, tudo o que você precisa é dar a ele idéias e motivos que sejam ainda melhores, mais bem vistos e mais poderosos. Eles geralmente decidem muito rapidamente.
SEGUIDORES: Como têm medo de tomar as decisões erradas, os seguidores raramente tomarão uma decisão rapidamente. Eles confiam muito em marcas e estão atentos a bons negócios/promoções. Eles também são muito bons em ver o mundo através dos olhos de outras pessoas. Conseguem se colocar no lugar do outro e compreender a situação. Mas apesar da extrema cautela, os seguidores podem ser espontâneos, algumas vezes. Apesar do estilo seguidor ser o mais difícil de identificar, é o mais fácil de persuadir – se você souber quais botões apertar. Por exemplo, fazê-­lo se sentir confiante na decisão que está tomando, através de histórias de sucesso de outras pessoas que tomaram a mesma decisão.
No geral, esses clientes querem produtos e serviços inovadores, porém comprovados; novos, mas confiáveis; diferentes, mas seguros. O que os seguidores não querem é a sensação de perda, de terem tomado uma decisão errada. E é por isso que você precisa convencê-los de que estão tomando a decisão certa.
CONTROLADORES: Assim como os céticos, os controladores têm personalidade forte. Na suas próprias mentes são os melhores vendedores, os melhores estrategistas e os melhores profissionais. Ao contrário dos seguidores, os controladores vêem as coisas de acordo com suas próprias perspectivas e freqüentemente farão julgamentos e observações pouco amigáveis sobre os outros (ou sobre um produto/serviço). Apesar de conversar muitas vezes com outras pessoas sobre qual a melhor decisão a ser tomada, as outras opiniões pouco influenciarão, pois os controladores já têm uma opinião formada sobre praticamente tudo. Em uma reunião, controladores interagem pouco e, quando encurralados, tendem a aumentar ainda mais a barreira que os afasta.
Controladores e céticos têm muitas características em comum, porém, uma diferença importante é que os controladores precisam de muito tempo para decidir (eles odeiam ser apressados) e falam muito mais, principalmente quando suas opiniões são pedidas. Uma das piores coisas que você pode fazer com um controlador é apresentar sua proposta de maneira muito agressiva. Quando isso acontece, eles tendem a ver você como parte do problema e não da solução.
Muitos dos estilos têm características parecidas e é um desafio conseguir identificar rapidamente em qual cada um dos seus clientes se encaixa. A maioria das pessoas tem um pouco de cada, mas você precisa identificar aquele que é predominante. Com a prática diária, você será capaz de classificar não só os seus clientes, mas todas as pessoas com quem se relaciona. E isso pode trazer excelentes resultados, pois aumenta sua capacidade de negociação e convencimento. Para os vendedores, isso significa metas atingidas mais rapidamente. Para os gerentes significa menos esforços para que a equipe toda consiga bons resultados e mais interação com os diretores da empresa. Para diretores e empresários significa mais facilidade nas decisões estratégicas da empresa, tanto com os funcionários quanto com parceiros externos.
Que tal começar a identificar agora mesmo esses estilos? Comece por você mesmo: em qual deles você se encaixa? Depois, comece a prestar a atenção em como as pessoas apresentam propostas para você e no que elas estão falhando. Por que você se interessa apenas por algumas delas? Será que é somente pelo conteúdo ou é um pouco da forma como são apresentadas? Depois, comece a avaliar as pessoas com quem mais se relaciona: seus vendedores, seu chefe, seu parceiro(a), sua mãe/pai, seus filhos e assim por diante. Lembre dos estilos de decisores e comece a apresentar as informações de maneira diferente, para pessoas de estilos diferentes.
Quando tiver treinado um pouco, comece a fazer o mesmo com os seus clientes e ensine seus vendedores a utilizarem essa técnica. Com o tempo, vocês conseguirão identificar na primeira reunião e até no primeiro telefonema, qual é o estilo do cliente e como você pode aumentar as chances dele dizer sim. Não é difícil. Vocês terão apenas cinco formas de apresentar as informações. Assim que identificarem o perfil do cliente, basta apresentar de forma adaptada.
Assim, seu poder de persuasão será muito maior e com certeza os resultados aumentarão!

*Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais, Liderança e InvestMais, além de autor de vários livros de Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br. E-mail: raul@vendamais.com.br.