Por Rômulo Martins
As organizações estão conscientes do poder de aproximação entre elas e o seu público por meio das redes sociais, mas não sabem utilizar as mídias de forma estratégica para atingir seus objetivos. É o que mostra uma pesquisa realizada o ano passado pela Delloite, que ouviu 302 empresas brasileiras de diversos segmentos e portes. Do total, 84% das companhias participantes são nacionais e 16% multinacionais. Segundo o estudo, quase 70% das corporações utilizam as redes.
Ações de marketing e divulgação de produtos e serviços são as atividades mais realizadas nas mídias sociais (83%). O levantamento indica ainda que 46% das empresas utilizam as redes para a captura de oportunidades, 43% visam dar suporte aos clientes e 17% usam a ferramenta para o desenvolvimento de inovação por meio de inteligência coletiva.
Os dados da pesquisa sugerem que as redes sociais são pouco exploradas como ferramentas estratégicas de relacionamento. As empresas, revela o estudo, estão mais preocupadas com resultados operacionais, como número de usuários, visualização de páginas e frequência de visitas do que com métricas estratégicas no acompanhamento dos resultados das ações em mídias sociais.
Outro levantamento feito pela Mercedes Sanches Usabilidade e Pesquisa aponta que as organizações têm dificuldade em criar vínculos com os consumidores por meio do Twitter, o microblog em que é possível postar mensagens de até 140 caracteres.
“Percebe-se que algumas empresas são bastante apegadas ao número de usuários”, atesta Ingrid Mantovani, gerente de projetos da E.Life, empresa de monitoração, análise e gestão de relacionamento on-line. Segundo ela, é importante avaliar outras métricas como a repercussão (o número de comentários de um post) e o engajamento (o número de “likes” do Facebook).
Interação com a marca
Para Ingrid, o uso estratégico das mídias tem a ver com o modo como os clientes interagem com as marcas nas mídias sociais. “O melhor a fazer é ouvir e analisar como o seu público se comporta nas redes, e só depois desenhar um planejamento de comunicação alinhado a este comportamento.”
“Não adianta correr atrás do maior número de seguidores e amigos sem que eles realmente se interessem pela marca. Aí está o segredo do retorno sobre os investimentos em mídias sociais”, destaca Vivian Vianna, gerente de mídias sociais da Media Factory.
Com o objetivo de desenvolver estratégias para incrementar o conteúdo publicado em seu site e intensificar a troca de informações e experiências dos consumidores com a marca por meio das mídias sociais, a Tryon, empresa de calçados e acessórios esportivos, realiza ações no ambiente virtual.
O gerente de vendas da empresa, Sidney Nascimento, diz que o foco é ampliar os canais de comunicação. “Queremos saber o que nossos clientes pensam a respeito da marca e também reforçar o nosso nome por meio das redes”, afirma Nascimento. “Essas ferramentas sempre geram um grande fluxo de contato com o público.”
Entre áreas
Segundo a Delloite, 73% das empresas afirmam que as ações nas redes sociais estão sob o comando do departamento de Marketing. Já o envolvimento da diretoria e da área de Comunicação com as mídias é baixo, aponta a pesquisa: 5% e 6% respectivamente. A falta de tempo (49%) foi o principal obstáculo apontado para a não participação nos canais on-line foram.
Apenas 26% das empresas afirmam que há mais de um departamento envolvido com mídias sociais em suas empresas. Segundo Ingrid Mantovani, da E.Life, a falta de engajamento das empresas com o público-alvo nas redes sociais pode significar perda de negócios, já que o universo on-line é uma extensão da realidade. “As empresas precisam acompanhar os hábitos de seus consumidores para entender melhor suas necessidades e atendê-las de maneira eficiente.”