Autor: Roberto Nascimento
Editora: Brasport
R$ 51,00 – preço sujeito à alteração. Consulte o site da editora.
Por Clarissa Janini
Marcas famosas não apenas lucram mais e possuem maior market share. Elas também fazem história na mente do consumidor e da sociedade. Se você sonha em ter uma marca reconhecida como top of mind, não deixe de ler Marca Própria, de Roberto Nascimento, diretor nacional de marcas próprias do Wal-Mart no Brasil. A obra, mais que um guia, é uma consultoria para quem deseja criar ou revitalizar sua MP (marca própria). O autor lembra que, caso você alcance sucesso, sua marca pode se tornar infinita. “Seu nome ou sua marca tem uma grande vantagem sobre a sua vida: pode viver mais anos, décadas, séculos ou milênios do que você”. Preparado?
As páginas estão recheadas de gráficos, cases e boxes com dicas preciosas que você precisa saber antes de se aventurar no mercado. Voltado para profissionais e estudantes nas áreas de Administração, Marketing e Comunicação, o livro traz um pequeno histórico da criação e desenvolvimento do conceito de marca própria no Brasil e no mundo. O autor comenta sobre a década de 80, em que a inflação minava as chances de se difundir marcas entre os consumidores, uma vez que, por causa da alta inflação, o consumidor não tinha condições de optar por este ou aquele produto – queria, sim, garantir a compra. “Felizmente, tudo mudou com a estabilização da moeda em 1994, acrescentando-se a isso a mudança na mentalidade do consumidor”, diz Nascimento.
Ele afirma que a identificação e a percepção do consumidor são os dois pilares que sustentam uma MP. A identificação é a designação da marca, criada e controlada por você; já a percepção é a imagem que a marca passa para o consumidor, a partir do que é transmitido pela identificação. Unir satisfação tangível (qualidade, preço, aparência) à intangível (status, felicidade, etc) é o que torna uma marca inesquecível. O autor enfatiza as vantagens em se possuir uma MP ao invés de ser apenas um revendedor de terceiros. “Com certeza você consegue, com boa administração, ter maior retorno financeiro utilizando seu nome do que nomes de terceiros, afinal grandes corporações investem muito na marca delas e acabam embutindo os gastos disso nos produtos que repassam a você”.
Antes de planejar sua MP, pense bem em alguns aspectos:

• O que eu quero?
• Onde eu quero chegar?
• Quem é o meu cliente?
• Qual é a minha promessa para esse cliente?

Mãos à obra
O livro traz um passo a passo completo para você criar e registrar sua marca, desde dicas de planejamento até recursos legais que devem ser executados. Entre as dicas de Nascimento, está a análise do mercado e avaliação do produto da concorrência. Ele também lembra que o pioneirismo no lançamento da sua MP a tornará referência no mercado, porém demanda mais investimento financeiro em marketing. Mas , antes de mais nada, é preciso definir dois aspectos da sua MP:
–Posicionamento: o autor recomenda adotar um dos três posicionamentos reconhecidos pelo mercado em termos de preço e qualidade: preço muito baixo e qualidade inferior, preço e qualidade intermediários ou preço elevado e produtos premuim . Fugir desse padrão ou adotar mais de um posicionamento pode ser fatal para sua MP. “O consumidor pode ter mais de um tipo de decisão de compra, porém ele jamais tolera uma marca com personalidade frágil e indefinida”.
– Segmentação: Qual é o público que você pretende atingir? A resposta dessa questão é fundamental para que sua MP não naufrague logo no início da jornada. Você pode optar por focar em um tipo de produto específico ou ampliar a gama de mercadorias. “Atualmente, há duas tendências bastante fortes no mercado das MPs: uma delas é a criação de marcas únicas para diversos tipos de produto. A outra é o surgimento de marcas com posicionamento de ‘menor preço'”.
Com cases e dicas atuais, o livro foca no planejamento estratégico de uma MP e como colocá-la no mercado – indica, até, quais são os produtos em que você deve investir para ter mais chances de sucesso. Há, inclusive, uma tabela com todos os passos a serem tomados e a média de tempo que cada um leva. No total, segundo Nascimento, você gastará em média 271 dias para colocar uma nova MP no mercado. Interessou? Então, se você tem dúvidas ou cogita lançar-se em uma nova empreitada, Marca Própria irá poderá guiá-lo ao caminho certo – cabe a você segui-lo corretamente.