Philip Kotler
O século 21 começou trazendo inúmeras expectativas. Porém, os desafios e as oportunidades enfrentados hoje pelas empresas são os mesmos do final dos anos 90: a globalização, os avanços tecnológicos e a desregulamentação do mercado.
Neste cenário, muito se espera do marketing como meio de oferecer respostas eficientes para esse conjunto de desafios, pois geralmente é visto como responsável por criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam eles indivíduos ou empresas. Na verdade, essa tarefa assume diferentes formas, uma vez que as empresas podem estar envolvidas na comercialização de bens, serviços, experiências, eventos, lugares, títulos, organizações, informações ou idéias.
Em linhas gerais e para efeito de análise, o marketing pode ser classificado como empreendedor (fruto do esforço e inventividade natural de um indivíduo disposto a vender seu próprio produto ou serviço); profissionalizado (utilizando recursos como investimentos em publicidade); e burocrático (aquele que lança mão de teorias e pesquisas de mercado para direcionar suas ações).
Mas não importa a categoria na qual o profissional de marketing se enquadre. Sua tarefa é buscar influenciar o nível, a velocidade e a composição das diferentes demandas do mercado. Para tanto, trabalha com inúmeras variáveis e decisões, desde detalhes como a cor de uma embalagem, até aspectos fundamentais, como a definição das principais características do produto a ser lançado.
O campo de operação do profissional de marketing corresponde a um largo espectro, que inclui o consumidor, além dos mercados empresarial, global e sem fins lucrativos. Na prática, para cada mercado-alvo escolhido, a empresa ou organização desenvolve uma oferta e se fixa na mente dos compradores como fornecedora de algum benefício.
Por isso, os profissionais de marketing devem tentar compreender as necessidades, os desejos e demandas de cada mercado-alvo. Afinal, um produto ou oferta apenas obterá êxito se entregar valor e satisfação ao consumidor final. Este conceito básico serve para análises tanto em mercados físicos quanto virtuais, independentemente de seu porte.
No fundo, toda a troca ou transação é uma comercialização de valores entre duas ou mais partes. Temos sempre um produto desejado por alguém, que está disposto a oferecer algo em troca. O processo envolve objetos tangíveis ou intangíveis aos quais é atribuído um valor. Também estão sempre presentes elementos como as condições de negociação, o momento e um local para o acordo.
No sentido mais genérico, pode-se dizer que os profissionais de marketing procuram provocar uma resposta comportamental no consumidor, que pode ser uma compra, um voto, a decisão de tornar-se membro ativo de uma entidade ou adotar uma causa. O marketing de relacionamento, por exemplo, termo muito usado nos dias de hoje, procura estabelecer vínculos mutuamente satisfatórios e de longo prazo entre clientes, fornecedores e distribuidores, buscando ganhar e manter sua preferência e seus negócios. O resultado final é a criação de um ativo singular da empresa, que é chamado rede de marketing.
Essa constatação é fundamental para entendermos os caminhos do marketing neste novo século. Afinal, as empresas alcançam seus mercados por meio de vários canais, como a comunicação, a distribuição e a venda. É importante lembrar que os profissionais de marketing operam em um ambiente geral e outro ambiente de tarefas. Em ambos, enfrentam a concorrência de rivais reais e potenciais, que oferecem os mesmos produtos ou similares capazes de substituí-los.
Para vencer essa competição acirrada e provocar as respostas desejadas no consumidor ou mercado-alvo, os profissionais e as empresas dispõem de um conjunto de ferramentas denominado mix de marketing. Os mais pragmáticos e objetivos partem do princípio que a chave para alcançar metas da empresa consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-las de forma mais eficiente e plena que a concorrência. Uma filosofia e uma prática que começam com a definição precisa de um mercado, concentram-se no atendimento às necessidades dos clientes, coordenando todas as atividades que possam afetá-los e, assim, produzem lucros.
Nos últimos anos, entretanto, teóricos e especialistas têm perguntado se esta é uma filosofia adequada em um mundo com importantes problemas demográficos e ambientais. Surgiram, então, correntes defendendo que a tarefa da organização é satisfazer os desejos dos mercados-alvo de uma maneira que preserve ou até mesmo aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Por tudo isso, o mercado exige hoje do profissional de marketing a capacidade de equilibrar três aspectos que, apesar de muitas vezes conflitantes, não chegam a ser excludentes: obter lucros para a empresa, a satisfação do consumidor e a preservação do interesse público. Este é, de fato, o maior desafio do marketing no século 21.
Fonte: HSM
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