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O valor do bom nome
Estudo global com analistas financeiros revela a importância da reputação corporativa na avaliação das empresas. Para obter melhores resultados, multinacionais brasileiras devem ampliar a visibilidade de seus líderes no mercado externo

A reputação de uma companhia e de seus líderes é um fator de grande importância para analistas financeiros, podendo influenciar diretamente a avaliação de uma empresa. Essa foi uma das constatações do estudo global realizado pela Hill & Knowlton - uma das maiores agências de relações públicas do mundo - e conduzido pelo instituto de pesquisa MORI, com 282 analistas financeiros na América do Norte, Europa e Ásia sobre reputação empresarial e seu impacto na classificação de risco das empresas. O estudo, denominado Return on Reputation , é parte do programa Corporate Reputation Watch (CRW) , desenvolvido pela H&K desde 1997 e que tem por objetivo avaliar o nível de importância e entendimento que públicos formadores de opinião possuem sobre questões relacionadas à reputação das empresas.

"O estudo permite maior entendimento sobre a visão da comunidade financeira internacional sobre reputação corporativa em um momento especialmente importante para várias empresas brasileiras que planejam ampliar sua presença no mercado externo", explicou Renata Monte Alegre, gerente geral da H&K no Brasil. Mais da metade dos analistas financeiros (53%) elegeu a qualidade da equipe de direção como o critério com maior peso de influência na recomendação de investimento em uma empresa, além de seu desempenho financeiro. "Ampliar a visibilidade de seus líderes no mercado internacional torna-se cada vez mais crítico para as multinacionais brasileiras", avaliou Renata.

A pesquisa verificou também que declarações transparentes por parte da empresa, bem como uma comunicação sistemática e clara com seus principais públicos-alvo, são os elementos não financeiros que mais pesam nas avaliações dos analistas, sendo fatores com grande poder de influência (88% e 79%, respectivamente) para uma classificação negativa. Dados sobre desempenho financeiro (99%), qualidade da direção (97%) e cumprimento de metas (96%) foram considerados os itens mais importantes a serem transmitidos à comunidade financeira. Porém, na opinião de 30% dos analistas pesquisados, a maior parte das empresas de origem latino-americana ainda não fornece informações suficientes sobre suas operações.

O estudo demonstrou também que a reputação dos principais líderes da empresa (CEO, CFO e COO) vem ganhando maior poder de influência junto aos analistas (96%, 95% e 90%, respectivamente), se comparado aos chefes de unidade de negócios (81%), ao Chairman (76%) e ao Conselho de Administração Independente (68%). "O presidente continua a ser o mais importante guardião da reputação de uma empresa, porém sua equipe direta e, em especial, os diretores com foco na operação têm avançado bastante nesse papel", acrescentou Renata.

Segundo a pesquisa, 52% dos analistas afirmaram que até três trimestres consecutivos de resultados financeiros insatisfatórios poderiam ser perdoados, porém apenas 29% dos analistas entrevistados permitiriam que um CEO apresentasse cinco ou mais trimestres ruins sem ser substituído. Além disso, quase metade dos analistas (48%) afirmou que administrações anteriores podem afetar sua opinião sobre uma empresa por até dois anos após o início da nova gestão, demonstrando que a boa ou a má reputação de um ex-executivo pode influenciar a impressão dos analistas por um prazo bastante longo.

A versão completa da pesquisa CRW 2006 pode ser solicitada via o e-mail hkbrasil@hkbrasil.com.br

Texto cedido por Hill & Knowlton