Global x local
Produtos e estratégias têm de ser configurados localmente para atender objetivos globais

Por Carlos Alberto Alvim*

“Pense globalmente, aja localmente” já se transformou em um aforismo da gestão internacional de negócios. Realmente, por mais que vivamos em uma sociedade global, as idiossincrasias e costumes locais ainda permanecem fortes no âmbito dos segmentos nacionais de mercado.

Assim, produtos “globais” sofrem adaptações “locais”, empresas transnacionais rendem-se à necessidade de atender grupos de clientes sujeitos a culturas e costumes que condicionam as estratégias de internacionalização ao atendimento de tradições e costumes atávicos.

A própria gestão do negócio passa por necessidades de adaptação, as estratégias de conquista de novos mercados, captação e fidelização de clientes submetem-se a modificações de acordo com diferenças de legislação, de cultura e de hábitos de consumo.

Empresas de inquestionável sucesso como a Whirlpool internacional adotam diferentes estratégias de introdução no mercado externo, dependendo das melhores condições oferecidas localmente.

Ela pode comprar marcas e só alterar seu mecanismo local de gestão (a gestão é padronizada nas relações custo/benefício ideais, mas pode sofrer adaptações na escolha de pessoal e nas imagens de marca), pode introduzir marcas novas e adaptar os produtos às características locais.

Assim, a Europa recebeu modelos de fornos de microondas com marcas conhecidas (adquiridas pela Whirlpool), mas adaptados a uma culinária de “gourmets”, enquanto nos Estados Unidos, pátria dos microondas, estes são ferramentas de descongelamento e cozimento rápido e prático.

Já no Oriente, a adaptação dos produtos dependeu de adequá-los a espaços reduzidos e cores preferenciais, e mesmo sendo a China o grande mercado-alvo, a empresa optou por um “estágio experimental” no Japão, país onde a concorrência entre empresas e entre marcas é exarcebadamente aguerrida, e que responde por cerca de 90% do abastecimento da Ásia (entendamos marcas).

Há ainda que prestar atenção ao seguinte aspecto: ainda que sua firma não se dedique (por enquanto) ao mercado externo, a formatação dos produtos, a adequação às necessidades e desejos dos clientes não podem prescindir das referências mundiais.

Se você, empresário, decidisse iniciar, por exemplo, um negócio de produção de tênis dedicado exclusivamente ao mercado do interior do Piauí, poderia abrir mão dos modelos produzidos em escala global pela Nike, Reebok ou Adidas?

E se você decidisse equilibrar sua carteira de clientes com uma moeda forte e um risco político menos concentrado e resolvesse, por exemplo, conquistar a Comunidade Econômica Européia ou um país do Mundo Árabe, a estratégia de conquista seria a mesma que determinou seu sucesso no Brasil?

Produtos e estratégias têm de ser configurados localmente para atender objetivos globais, e esses têm de ser definidos e determinados em cenários cuja definição constitua um desafio cada vez mais determinante para a empresa e aqueles encarregados da sua gestão.

*Carlos Alberto Alvim é consultor sênior do Instituto MVC.