A estratégia focada no lucro
por Carolina Cruz

Uma das maiores autoridades mundiais em estratégia, Adrian Slywotzky, atual vice-presidente e membro do Board of Directors da Mercer Management Consulting, falou aos mais de 4.500 executivos presentes a ExpoManagement no último dia do evento sobre o desafio atual das organizações de obter lucratividade num mundo aonde as regras de sucesso mudaram. “Para isso, as empresas precisaram pensar de modo diferente sobre sua participação no mercado, seu crescimento, seus clientes e seus concorrentes”, explica.

Rever o modelo de negócios a partir do cliente foi o conselho dado pelo “guru” para aumentar a lucratividade. “É preciso reinventar seu modelo de negócio, perguntando não só o que quer seu cliente hoje, mas como será daqui a cinco anos, dentro das prioridades e expectativas deles. É o comportamento do cliente que determina aonde nós, fornecedores, poderemos obter lucro”, aponta. “É muito fácil compreender isso, mas é difícil colocar em prática”, lamenta.

Para isso, Slywotzky recomenda que é necessário reverter toda a cadeia de valor, colocando o cliente como a base da lucratividade. “Isso é tão difícil como dizer o alfabeto de trás para frente, mas é só uma questão de prática”, analisa.

Se a mudança é inevitável, prever o futuro tornou-se uma questão crítica. “É preciso de alguma forma mudar a percepção de futuro”, indica. “Em todas as empresas o futuro já ocorreu, mas não em todos os níveis. Lembre-se que se você está na frente, é você que está ditando o futuro. Mas via de regra, são os clientes que ditam o futuro, descubra quem são e terá uma janela mais clara sobre as mudanças”, aconselha Slywotzky.

Uma análise do cliente também engloba uma percepção da rentabilidade do cliente em toda sua amplitude. “Não basta simplesmente abandonar os clientes menos rentáveis, há modelos diferentes para cada cliente”, afirma.

Outro conselho dado pelo analista é o abandono do modelo convencional para o modelo digital, mas alertou que esse processo não é a salvação do negócio. “Um mau negócio colocado na Internet continua sendo mau, apenas tornou-se um mau negócio on-line”, ressalta. “Mas um bom negócio no modelo convencional também será bom no modelo digital, mas com um giro no estoque maior. A tecnologia permite um novo modelo de negócio, melhorando-o”, explica.

Esta reinvenção do negócio passa também pela escolha do modelo de lucro mais adequado a organização, sempre, é claro, comunicando e explicando as pessoas sobre esta mudança. Slywotzky sugere:

- Compreenda os modelos de lucros
- Cesse o lucro ruim, aquele que é oriundo do corte em treinamento, em marketing e o que reduz a força de vendas
- Compreenda o modelo de lucros de amanhã

O estrategista terminou falando de um assunto bem familiar aos executivos brasileiros: tempos econômicos difíceis. “É um mito acreditar que as recessões são raras, e ao contrário do que se imagina, a recessão favorece a empresa preparada”, sentencia. Estar preparada consiste em:

- Entender a época de cortar custos
- Acelerar a digitalização centrada nos lucros
- Qual “business design” que deve se buscar para ter sucesso
- Saber quem são os clientes, fornecedores e funcionários mais rentáveis
- Cortar as partes fracas e investir nas fortes

Para Slywotzky a chave para se ter sucesso em épocas difíceis é pensar onde se deseja estar em um determinado período de tempo e o que está sendo feito para chegar lá. Mas só isso não basta, é preciso comunicar esse desejo para os funcionários, que devem ter uma atitude pró-ativa e positiva diante desse desafio. “A liderança para estas mudanças não se restringe apenas ao presidente, mas para se encontrar o verdadeiro líder, basta olhar para espelho”, ressalta.

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