Por que o Terceiro Setor cresce tanto?

por Flavia Astorga*

Pressionadas pela comunidade, opinião pública e governo a contribuir para solucionar os problemas sociais, grandes empresas brasileiras estão voltando mais sua atenção para o desenvolvimento de projetos na área social.

A maior parte investe nas áreas de educação e qualificação profissional, mas outras áreas também têm merecido destaque: meio ambiente, alimentação, esporte e saúde. Mas por que as empresas têm se empenhado tanto?

Hoje, qualidade, serviços, preços de padrão mundial e marketing inteligente deixaram de ser diferenciais. É preciso possuir isto tudo e ainda fazer com que as pessoas gostem de sua empresa, identifiquem-se com sua marca e tenham satisfação em trabalhar no seu negócio.

Os primeiros benefícios aparecem logo: funcionários orgulhosos e consumidores felizes por serem seus clientes (empresas que apóiam instituições beneficentes capturam 80% a mais de clientes do que as que não apóiam). Há ainda outros benefícios além do mercado, como a previsão de que o Terceiro Setor se transforme num celeiro de lideranças para as empresas.

O guru da administração moderna, Peter Druker, afirma que as organizações sem fins lucrativos são verdadeiras pioneiras em uma área vital da empresa - motivação e produtividade de pessoal. Ele defende a integração empresa-entidades filantrópicas: as entidades podem dar aulas de como fazer mais com menos, motivação e trabalho em grupo.Já as corporações transmitem conceitos como avaliação de resultados, estabelecimento de metas e parcerias estratégicas.

Como as empresas têm agido?

Não basta fazer o bem - é preciso mostrar que ele é feito, mas sem que pareça uma estratégia de marketing. Assim, em vez de dispersar recursos filantrópicos em uma dezena de entidades diversas, a empresa abraça uma única causa e fica conhecida por ela.

Gigantes da área de tecnologia se destacam nas doações. Elas contribuem buscando integrar comunidades carentes ao mundo da Web. IBM, Microsoft, Intel, Compaq, Motorola, Dell e Xerox tentam diminuir a distância entre pobres e ricos, aproveitando o potencial da Internet.

No Brasil, onde menos de 3% da população navega na Web, essas companhias começam a centrar fogo para diminuir o chamado apartheid digital - os pobres, cada vez mais excluídos da nova sociedade que gira em torno da Internet.As iniciativas vão desde doação de softwares e equipamentos para criação de escolas de informática em subúrbios até o gerenciamento de projetos gigantescos, que pretendem interligar favelas brasileiras.

A principal meta dessas empresas ao financiar projetos sociais é garantir o consumidor do futuro. Por isso, a educação se tornou o principal foco de atuação social de empresas brasileiras, especialmente as ligadas à área de tecnologia.

O setor social sempre viveu da caridade. Hoje procura eficiência e profissionalização. E aí entram os altos executivos. Alguns deles emprestam seu prestígio (para arrecadar recursos) e talento para os negócios (para ajudar na gestão) a entidades filantrópicas.

Mais do que dinheiro, doam também seu tempo!

*Flávia Astorga faz parte da Equipe Editorial do Instituto MVC